Black Friday idején minden a „kihagyhatatlan” tech kedvezményekről szól — de mennyi ebből a valós megtakarítás, és mennyi a jól felépített történet? Megnézzük, mit érnek a Black Friday akciók a 30 napos szabály korában, és mikor érdemes tényleg lecsapni egy ajánlatra.
Ha november van, a hírlevelek tárgysorai hirtelen -70% és „most vagy soha” energiát kapnak, a feedem pedig tele lesz „kihagyhatatlan” tech ajánlatokkal. Gyanítom, ezzel nem vagyok egyedül.
Marketingesként ilyenkor két sapkát hordok: a szakmai énem a értékeli az ilyen fajta kreativitást, a másik, fogyasztói oldalam viszont szeretné látni a tényleges számokat. A kérdés, ami minden évben foglalkoztat: mennyi a valóságalapja a Black Friday akcióknak – főleg a tech kategóriában – és mennyi az, ami csupán ügyes kommunikáció?
Ennek próbáltam most utánajárni.
Rövid történelem: a „fekete” péntek nem (csak) a profit színe
Mielőtt a számokra rátérnék, a jelenség megértéséhez érdemes egy kicsit jobban átlátni az egész akció őrület történelmét.
Manapság akik tudni vélik, honnan ered a kifejezés, többnyire azt gondolják, hogy ez az a nap, amikor az üzletek a „red”-ből „black”-be, azaz veszteségből nyereségbe váltanak. Ez így azonban csak félig igaz.
A „Black Friday” elnevezés eredetileg nem a kereskedők profitjáról szólt. Az 1950–60-as évek Philadelphiájában a helyi rendőrök és újságok így nevezték a hálaadás utáni pénteket, amikor a belvárost ellepték a vásárlók és az Army–Navy meccsre érkező szurkolók: dugók, túlórák, bolti lopások – káosz minden mennyiségben. A negatív felhangok tompítására a városi kereskedők még „Big Friday”-re is próbálták átkeresztelni a napot, de a köznyelvben a Black Friday maradt az erősebb.
A ma közkeletű, könyvelési eredetű magyarázat csak évtizedekkel később terjedt el országosan. A ’80-as évek végén a kiskereskedelem tudatosan rásegített erre a narratívára, és ettől kezdve a Black Friday már nem a rendőrségi rémálom, hanem a bevásárlószezon ünnepélyes rajtja lett.
A jelenség az ezredforduló után kezdett globalizálódni: a nagy amerikai online szereplők – mindenekelőtt az Amazon – 2010-től kifejezetten exportálták ezt a brit és európai piacokra. A brit áttörésnél vízválasztó volt 2013: a Walmart-tulajdonú Asda első, bolti akciója látványos jeleneteket produkált a híradókban, és bár később a lánc visszafogta a részvételét, a nap beégett a fogyasztói tudatba, a többi kiskereskedő pedig követte.
Európában a következő években a koncepció egyre inkább szezonosodott: a kampányokat sok helyen előrehozták, „Black Week”-ké, sőt „Black November”-ré nyújtották, és a hangsúly fokozatosan tolódott az online csatornák felé. Ma már a november végi hetek a teljes ünnepi bevásárlási időszak nyitányát jelentik – sokszor többhetes árpromóciós sorozattal, nem egyetlen pénteki mélyponttal.
Szabályozási háttér: az EU 30 napos szabálya
2022. május 28. óta az EU-ban szigorúbb a leárazások kommunikációja. Egy módosítás kimondta: ha egy kereskedő árcsökkentést hirdet, fel kell tüntetnie az előző árat, ami a megelőző legalább 30 nap legalacsonyabb ára. A cél: megelőzni a felpumpált referenciaárat és az olyan akciókat, amelyek papíron jól hangzanak, a valós megtakarítás viszont minimális.
Magyarországon ezt a gyakorlatot a GVH (Gazdasági Versenyhivatal) aktívan kommunikálja és ellenőrzi a szezon előtt és alatt is – évről évre megy a figyelemfelhívás a tudatos vásárlásról, és ha kell, eljárások is indulnak. A hivatal rendszeresen emlékeztet rá, hogy a papíron hatalmas kedvezmény csak akkor kedvezmény, ha szabályosan megjelölt, összehasonlítható és valós.
De akkor miért gyanakszunk mégis?
Mert a tapasztalat vegyes. Több európai fogyasztóvédelmi vizsgálat talált olyan mintákat, ahol a BF-deal nem volt egyedi mélypont: a termék ára a megelőző 12 hónapban gyakran volt ugyanennyi vagy alacsonyabb. A brit Which? például évek óta követ árpályákat, és rendre arra jut, hogy a hirdetett kedvezmények nagy része nem exkluzív mélypont, csak jól tálalt kommunikáció. (A 2023–2024-es összegzéseik szerint a vizsgált ajánlatok túlnyomó többsége az év más szakaszaiban is elérhető volt hasonló vagy jobb áron.)
Közben a vásárlói magatartás Európában erősen tervezetté vált: jelentős arányban listával megyünk neki a BF-nek, és az online csatorna dominál. Ez részben jó hír (hiszen tudatosabb döntés), részben azonban felerősíti a dinamikus árazás és az algoritmikus promóciók hatását – az ár mozog, a –X% pedig kontextus nélkül könnyen félreérthető.
A tech kedvezmények anatómiája
Érdemes megérteni azt is, milyen logika van a tényleges és csak papíron jól hangzó kedvezmények mögött.
- Modellciklus és kifutó termékek: A nagy -50% címkék jelentős része kifutó szériákra vonatkozik. Egy tavalyi TV, hangcucc vagy router akciója tényleg masszív szám lehet – de valójában a gyártói ajánlott fogyasztói ár természetes eróziójának és a készletkisöprésnek a kombinációját látjuk. Ilyenkor valódi az áresés, csak nem biztos, hogy BF-exkluzív.
- Mikrovariánsok: Minimális eltéréssel (más kábellel, RAM-konfigurációval, altípus kóddal) új termék születik. Az ár-összehasonlítók és a 30 napos szabály sok esetben SKU-szinten értelmeznek, így a volt már ennyi kérdés könnyen elvész egy új variánson.
- Dinamikus árképzés: Az e-kereskedelemben megszokott, hogy az ár a készletszinthez, a versenytársak lépéseihez, a kampányidőablakhoz és még a kosár-affinitáshoz is igazodik. A BF ilyenkor inkább árgörbe-koreográfia, mint egyszeri szakadék.
- Csomagajánlatok. A techben gyakori trükk a csomagolt érték: a kedvezmény egy része a kiegészítőkből jön (pl. game pass, kábel, tartó), amelyek önértéke vitatható vagy időben korlátos.
- „Előző ár” és pszichológia. Az EU-s 30 napos minimum sokat szigorított, de nem varázspálca. Ha egy termék árát szezon előtt fokozatosan lejjebb és lejjebb vitték, majd a BF-ben „-15% az előző legalacsonyabbhoz képest”, a headline még mindig ütős, miközben a megtakarítás nominálisan kicsi. A szabály a hamis magas referenciaárat szűri, a valós alacsonyhoz viszonyított kis engedményt nem.
„Meg tudnám találni az akciót év közben is?” – a BF valósága számokban
Ezt így egyértelműen kijelenteni nem tudom, a legőszintébb válasz talán az: terméktől és időzítéstől függ. A nagy képernyők, hangrendszerek, egyes okoseszközök és régebbi telefonmodellek gyakran október végétől januárig folyamatos akciós sávban mozognak, BF-kor csak erősebb a kommunikáció. Nagyobb, frissen bevezetett laptopoknál vagy csúcsmobiloknál a BF-ár sokszor nem a mélypont, hanem az első korrekció – a valódi mélypont a következő negyedévre csúszhat.
A fenti tapasztalatot az európai fogyasztói kutatások és trendjelentések is alátámasztják: a vásárlók közel fele tényleg vásárol BF alatt, de a döntésük tervezett, és az online árfigyelés egész szezonban zajlik – az igazi deal egy ideális metszet: valódi 30 napos mélyponthoz viszonyított engedmény és releváns termékéletciklus.
Mikor valós a tech kedvezmény?
– Új modellváltás előestéjén: Amikor a gyártó Q1-ben frissít, a Q4-es BF-ben a kifutó modell gyakran kap mélyebb árat. Ez valós, csak nem feltétlen exkluzív – a karácsony utáni leárazás is megütheti.
– Készletkiegyenlítésnél: Ha a kereskedő raktárterhet csökkent, valóban agresszív ár jöhet.
– Kompetitív árparitás-harcban: Erős versenyhelyzetben – különösen EU-san integrált piactereken – a BF idején ideiglenesen alámennek a piaci árnak. Ezt ritkán tartják hetekig.
Összegzés: mítosz, marketing és valóság egy kosárban
A Black Friday a mi piacunkon is inkább kommunikációs csúcs, mint egységesesen valós árcsökkenés. A tech kedvezmények léteznek, de nem feltétlenül egyediek vagy mélyebbek, mint az év más pontjain. Az EU-s 30 napos szabály valódi védőháló – visszafogja a kreatív referenciaárakat –, de a gyakorlatban továbbra is vannak trükközések. Aki ezekre figyel, az ünnepi szezonban is tud jó üzletet kötni – és nem érzi úgy januárban, hogy a BF csak egy jól sikerült reklám volt.
Bence
